O2O 的 2017:美團點評、口碑、餓了麽三國殺

作者:Eva 發表日期:2018-09-29 16:20:17

文 | Yuxin 周天

剛剛過去的2017年這一年,O2O領域火藥味十足。

從千團大戰的遍地橫屍裏爬出來,在外賣業務上跟餓了麽近身肉搏三四年的美團,在2017年居然啟動了打車業務,明目張膽地侵犯了本已由滴滴壟斷下來的出行市場。

被激怒的滴滴並非僅僅是被動應戰,它也毫不示弱的發起了進攻。在快速上線了新的優享業務應對美團打車之後,滴滴還一度傳出打算投資餓了麽和親自研發外賣業務的消息。

美團與餓了麽在外賣領域的戰鬥也遠未結束。一度要被美團外賣反超的餓了麽,戲劇性的收購了百度外賣,戰局恐怕還將繼續膠着下去。

而隨着美團的重心逐漸向線下轉移、向新零售延伸,又不可避免的遇到了有阿裏支持的口碑。在這裏,美團有規模,而口碑有數據。

2017年,在這個熱鬧的線下江湖裏,你永遠不知道你的下一個競爭對手,會是誰。

美團點評:充滿野心的無邊界擴張

2017年的美團點評一直在對外擴充,打破自己的邊界。你似乎可以料到,卻又猜不透,它的下一步究竟會做什麽。

2017開年後不久的2月,美團點評就做了一件讓滴滴始料未及的事情:在南京試運營網約車業務。這種令人意外又非常強勢的入侵行為無疑讓處於出行霸主地位的滴滴緊張了起來——在得到消息的當天,滴滴的高管們傾巢出動,悉數前往南京,想要看看美團究竟打的什麽算盤。

滴滴高管們的集體調研帶來的結果是,滴滴立即推出了主打中高端定位的優享業務,並將美團打車視作優享的頭號勁敵。為了聯手對抗美團點評,2017年9月,甚至傳出滴滴打算投資餓了麽的消息,金額或高達20億美元。也有說法是,滴滴自己內部正在研發外賣業務。

但這絲毫沒有影響美團做打車業務的決心。行至年底,在南京試點了10個月的美團打車,正式在全國7個城市的美團app中上線打車入口。包括北京、上海、成都、杭州、溫州、福州和廈門在內的7個城市,均啟動了「美團打車用戶報名」活動。用戶報名滿20萬人,美團打車服務在該城市就會開通。

更狠的是,美團打車此前在南京對司機的抽成為8%,而滴滴的抽成是20%。這次7座城市開通美團打車的推廣活動,為吸引更多司機成為車主,美團更是推出零抽成政策。

然而這還不算完。2017年10月,剛拿到一筆高達40億美元融資的美團點評通過王慧文透露,無人車項目也已經在美團點評內部探索了一段時間,並為此專門成立了一個團隊,而這也將是美團點評未來重要的發展方向。

就這樣,美團點評再一次大搖大擺的闖入了滴滴的核心腹地,甚至是滴滴也在賭的未來。一場戰爭一觸即發。

從餐飲到外賣、再到打車,美團總是想把最高頻的服務拿在手裏。畢竟,在生活服務領域,高頻打低頻就是個真理。

於是,2017年8月,印有「美團充電寶」字樣的桌麵式充電寶被投放到了市場上,這個項目由王慧文牽頭。這時候,共享充電寶市場上早已是一片混戰。業內也都認為,對於這個被認為是新流量入口的業態,美團遲早要做。

隻不過,這一次共享一切的泡沫快速退去,美團的這一次嚐試最終關停收場。

但王興仍然繼續着他的無邊界擴張。一直以來,美團點評都在不斷嚐試新業務,在線旅遊、共享充電寶、生鮮電商、網約車,但凡與生活服務相關的業務都成為它試圖進入的領域。這種劇烈的跨行業擴張讓業內產生了美團越來越像下一個樂視的擔憂。

有人認為,美團的發展,基本就是過去幾年中國互聯網發展的縮影。

美團從團購起家,然後逐步跳出團購簡單的邏輯,開始圍繞用戶吃喝玩樂的需求做擴張。最終Groupon倒下了,美團起來了。就這樣,從團購切入的美團,和商家一起砸了近百億美金,把用戶習慣和用戶黏性砸了出來。

可即便如此,作為O2O上半場的標誌性和支柱性業務,團購也正在逐漸走向死亡。如今的美團,已不再提團購,取而代之的是,藉助團購培養起來的用戶,繼續為他們提供各種各樣的服務,高頻和低頻配合,希望能黏住用戶。

2017年的美團點評涉足的領域越來越多,支脈也愈加龐雜。

10月,美團點評宣佈升級組織架構,正式成立大零售和出行事業部。在原有的餐飲、到店綜合、酒店旅行三駕馬車基礎上,全麵升級成為到店、酒旅、大零售、出行四大版塊。

這其中,到店可以看做是大眾點評原有業務的升級,重點在於提升商業化效率。到家在外賣和2B服務基礎上升級為王慧文負責的新零售,旅遊是本地服務向目的地服務的延伸,而出行則代表了美團點評的新嚐試。

如今,美團點評的野心是「連接一切的人與服務」。

但連接一切服務無疑是難度巨大的,服務的非標性註定了美團點評要走一條艱難又不性感的路。而且,每拓展一個細分市場,就要麵對這個細分市場的巨頭。幾年下來,美團給自己樹敵無數。

但王興似乎並不在乎。在接受《財經》采訪時他說:「競合才是新常態,商戰沒有終局。」

2017年5月,美團點評對外宣稱實現了盈虧平衡。

盈利與上市的話題從2017年下半年開始就一直圍繞着美團點評。但隨着年末新一輪打車大戰的一觸即發,美團點評的終局似乎又一次看不到頭了。

口碑:數據賦能,建立壁壘

在這一輪白熱化的線下流量爭奪賽中,口碑成為阿裏巴巴和螞蟻金服的一枚重要砝碼。2017年,口碑正在逐漸改寫O2O市場的三足鼎立格局。

2016年前,O2O的玩家是:美團、點評、百度糯米、餓了麽。2017年是重新洗牌的一年,這一年,市場格局變成了:美團點評、口碑、餓了麽。

但事情要從2015年說起,支付寶重點發力線下支付。這一年年6月,阿裏和螞蟻層麵合資成立了口碑,以求在線下市場快速鋪開。憑借這支專門的線下隊伍,支付寶和口碑聚攏了一批商戶資源。

雖然2015年才成立,但從移動支付到線下碼戰略,再到2017年的口碑雙12,口碑已經成為了O2O領域內一個不可忽視的玩家。

這兩年來,與美團點評的四處擴張、一次又一次的推倒邊界不同,口碑一直在強化自己的核心能力,以此來構築壁壘。

如今我們可以清晰地看到,口碑的核心能力是數據,思路是通過數據幫助線下商家管理流量。團購低價損耗商家利潤,難以成為行業壁壘,但有效的數據運營能力就能形成壁壘。數據運營意味着對用戶忠誠度的管理,而用戶忠誠度又意味着線下不斷回頭的流量。

在O2O的上半場,大家吃的是互聯網的流量紅利。當線上流量枯竭,拚的則是精細化運營,講究深耕細作,從而把已有的流量價值最大化。畢竟,線上流量終究會達到瓶頸,線下商業的命脈還是會回歸到線下流量。

不可迴避的一個事實是,口碑的數據能力藉助的是螞蟻金服給予的實名用戶和支付能力。但移動支付確實能夠改變商家與消費者的互動方式,打破傳統線下一次性買賣的狀態。移動支付的背後,有着更深層地商業邏輯——會員、數據。

通過移動支付信息掌握了消費數據,就能告訴商家,他的顧客分佈在哪裏,消費水平大概是什麽樣子,以及新老顧客各有多少,哪些常來,哪些已經不怎麽來了。

所以,支付是口碑與生俱來的武器。這一點,恐怕是對手美團點評也暫時無法做到的。即便花12億收購了一張支付牌照,美團又要花費多大力氣才能讓用戶真的將美團支付作為第一選擇?美團點評不得不尋找另外一種更曲折和笨重的方案——向商家推薦美團的POS機。

到了2017年,口碑覺得僅僅完成了支付行為的數據化是遠遠不夠的。所謂的數據化,其中應該包含了用戶、商品、服務、核心流程、供應鏈等一整套全鏈路的數據化。

所以在2017年4月,口碑推出了口碑碼,計劃把線下300萬家門店通過二維碼與口碑店鋪接入移動互聯網。口碑CEO範馳認為,二維碼是線下門店在移動互聯網的入口。

而通過這個入口進入現實口碑店鋪集合了商家的多種線上服務,包括在線預約、排隊、點單、領優惠、支付、在線開發票等。這實際上是將用戶的消費行為遷移到線上,原來不可識別的流量在每一次消費後都留下大量貫穿整個服務鏈條的數據,幫助商家優化到店服務,有效促銷、維護消費者關係。目的就是為了讓消費者「下次再來」。

2017年9月,口碑推出了獨立App。同時,口碑在支付寶App內的入口仍保持不變,並且在雙12前夕,口碑也正式接入淘寶。如此一來,兩大國民App的入口支持+自身流量入口的建立,口碑在流量端的路越走越寬。

至此,這個脫胎於阿裏和螞蟻的O2O業務,終於瓜熟蒂落。

目前,口碑每天的交易筆數大概有 3000 萬,入駐商家超過 250 萬,用戶突破兩億。2017年的雙12當天,口碑幫商家發出了1.4億漲優惠券,當天轉化了6500萬筆交易。而借着雙12,上線不久的口碑App日活也直接衝到了千萬級。在那一天,幾千萬人的手機上,有了口碑這個APP。

範馳曾經說過,造「線下雙12」這麽一個節日,是為了讓商戶更加深刻地理解「運營線下流量」這件事的重要性。三年下來,口碑做的事看起來單一,但麵對繁複混亂的線下餐飲和零售江湖,有時候「少即是多」。

餓了麽:吞並百度外賣

在過去的2016年,這個市場突破了千億規模。據Trustdata的數據,中國外賣市場的總交易額達到了1524億人民幣,這是兩年前的10倍,一年前的3倍。市場規模越大,補貼起來的總金額也就越大。

曾在2016年初喊出721(餓了麽佔7)市場格局目標的張旭豪,到了2017年再也不提這句口號了。餓了麽也知道,外賣大戰陷入膠着。

而一度被王慧文當作美團外賣最大對手的百度外賣,成為了外賣大戰中改變戰況的關鍵力量,也成了餓了麽在2017年最大的收獲。

8月,傳聞已久的收購事件落定,餓了麽終於將百度外賣收入囊中。對於餓了麽來說,這是一筆劃算的買賣。

據《財經》,百度外賣以5億美元出售。另外,百度還將打包一些流量入口資源給餓了麽,作價3億美元,包括手機百度、百度糯米、百度地圖,年限為五年,百度搜索年限為兩年。所以,總共收購價格為8億美元。這8億美元中2億美元為現金,餓了麽增發股份3億美元,交易完成後百度占餓了麽股份5%。

對於餓了麽來說,買下百度外賣後又可以進一步搶佔線下流量。與此同時,餓了麽在阿裏體係內,也尋求到了很大的支持。

10月,餓了麽宣佈正式接入支付寶與口碑的外賣服務線上運營。未來,餓了麽外賣服務還會與口碑到店服務融合,圍繞「吃」這一核心需求,在支付寶app內形成線上線下全鏈路閉環的消費服務,比如:使用支付寶線下消費獲得餓了麽紅包;使用支付寶線下掃碼獲得餓了麽商家專用代金券,以及使用餓了麽支付完成獲得口碑商家代金券等等。

這一年,阿裏對餓了麽的支持越發明顯——手機淘寶和支付寶,都已經成為餓了麽的重要流量入口。當然,美團外賣也不遑多讓——早已加入微信錢包頁麵。

據Trustdata數據,目前餓了麽+百度外賣的市場份額為41.7%,略高於美團外賣的41%。接下來的美團和餓了麽的戰役,也許其本質就變成阿裏和騰訊這兩個巨頭之間,誰更能吸引流量了。

除了跟美團外賣打仗,餓了麽在2017年還做了一些新業務的嚐試。

下半年,新零售的大風吹起,餓了麽也適時入局。9月,餓了麽正式宣佈啟動無人值守貨架「e點便利」。這是一條在2017年下半年被迅速炒熱的賽道。不僅美團、阿裏背景的前高管們悉數入場,京東、順豐、蘇寧等零售、物流巨頭也蠢蠢欲動。

在無人貨架領域,餓了麽靠着阿裏的供應鏈和物流體係以及自身在餐食品類上的供應能力和配送能力,有可能走出一條跟普通貨架差異化的路。但大公司的創新業務是否能做起來,公司內部在資源上能給予多少支持,都還是未知數。

2017年這一年,O2O行業暗流湧動,彼此過去井水不犯河水的秩序被打破,邊界變得犬牙交錯,無數個衍生出來的新的細分戰場開始變得硝煙滾滾。

在線上紅利更加枯竭的2018年,不同力量在線下戰場的爭奪,可能會更加劍拔弩張。


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